Los consumidores gastan de media un 12 % más por acto de compra de alimentación durante la campaña navideña. Es una de las conclusiones del webinar La recta final del año: Black Friday y Navidad. ¿Preparados? del ciclo Perspectivas 2023 de Worldpanel, que recoge el análisis del consumo en la última recta del año.
Una conclusión que se argumenta, en parte, en que en la cesta de la compra navideña adquieren relevancia categorías con un precio promedio superior como son las bebidas alcohólicas -cavas, vinos con D.O. y alta graduación- (+0,9 p.p.), así como otras de alimentación envasada como turrones, bombones, dulces navideños (+3 puntos porcentuales.).
Otro de los puntos destacados de este encuento ha sido la oportunidad para las marcas de fabricante, frente a las marcas de distribución en las compras navideñas. «Cabe recordar que en un contexto de alza de precios como el de 2023, la marca de distribución alcanza ya una cuota récord del 44 %».
Así, se señala que en los momentos de consumo en los que hay invitados, la presencia de marca de fabricante aumenta hasta el 52 %, llegando al 57 % cuando hay niños. Luego las marcas de fabricante tienen ante sí una ocasión magnífica para reivindicarse frente al consumidor.
Anticipación de las compras
Además, en una Navidad con buenas expectativas de consumo, continuará la tendencia a anticipar las compras. Si bien la campaña engloba meses de noviembre y diciembre, ya a finales de septiembre surgen los primeros conatos de consumo navideño, para empezar a elevarse con solidez desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja.
En todo caso, el adelanto de las compras no supone que se adquiera más cantidad a lo largo de la campaña, sino que en realidad lo que implica es que quien “golpea primero, golpea dos veces”, es decir, ser de los primeros ayuda a posicionarse en el consumidor y genera una inercia positiva para el resto de la Navidad, especialmente en los meses fuertes de noviembre y diciembre.
Atención a los precios
Otra de las conclusiones del citado webinar analizaba la importancia que tendrán este año las promociones. La mitad de los hogares compra una categoría navideña en promoción. Y las marcas adaptan las promociones a este momento único del año, recurriendo más al obsequio, que es el tipo de promoción que más sube en este periodo, como puede ser el tradicional regalo de bebidas alcohólicas (una copa especial, una edición limitada, etc.). Este tipo de promoción vinculada al regalo sólo se ve superada por el descuento inmediato y el precio especial.
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Hay que tener en cuenta que el 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción. Sin embargo, la realidad nos muestra que las marcas siguen utilizando la promoción más como herramienta para terminar con las existencias tras concluir la campaña navideña que para dar a conocer el producto navideño durante la misma.
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La publicidad también tiene su momento en la recta final del año. De hecho, la presión publicitaria aumenta un 15 % en los meses de noviembre y diciembre, debido sobre todo al aumento de comunicación de los productos típicos de Navidad y, en los últimos años, también a la aparición de campañas promocionales importadas de EEUU como el Black Friday.
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